消費洞察 Consumer Insight

別讓促銷削弱你的利潤

你的促銷活動是「削弱利潤」,還是「誘發消費」呢?

曾幫一家連鎖烘焙店規劃促銷活動. 一直以來他們的促銷活動原則是: 「高價促銷, 低價不管; 假日促銷, 平日不管.」觀察店內的消費族群及其購買行為後, 我完全推翻掉執行數年的促銷活動原則, 結果當月利潤就成長三成.

這家連鎖烘焙店均座落在都會商圈鬧區, 消費者主要分為逛街玩樂的年輕族群及居家媽媽. 這兩個族群的消費型態有甚麼不同呢? 哪一個族群的價格敏感度較高呢? 購買頻率與品牌黏著度會不一樣嗎? 其消費動機與需求又如何呢? 

年輕族群會來買8吋生日蛋糕, 買了就帶到附近KTV或餐廳慶生, 一天下來銷量不少, 假日銷售較平日多; 媽媽們會在傍晚下班後來買吐司, 小麵包或點心, 作為隔天家人的早餐, 每周都會來買個兩三次, 生日蛋糕大多用預訂, 次數較少.

如果針對高價圓形蛋糕做促銷, 其結果只會是削弱自己的利潤, 因為年輕人不會因為蛋糕沒打折就不買, 也不會因為有打折就多買一個蛋糕; 但是家庭主婦會因為折扣而多買半條土司, 為了湊足滿額優惠而多買一兩個小麵包與小點心. 於是我取消圓形蛋糕的優惠, 增加吐司小麵包的滿額折扣, 可以想像其結果是: 圓形蛋糕銷量不減利潤增加, 土司等麵包銷量上升營收也增加, 讓促銷活動發揮最好的利潤營收提升效益.

促銷活動的目的在於「促購」, 在於誘發消費者因為優惠活動而採取購買行為. 所以在規劃促銷活動之前, 要先觀察目標族群的特性, 以及他們各自的消費行為與動機, 進而規劃能夠提升營收的促銷活動, 才不致於浪費行銷資源, 甚至削弱應有的收益.

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Taipei, Taiwan