消費洞察 Consumer Insight

品牌體驗落差

企業品牌的好壞,在於消費者的親身體驗,不在於報章雜誌的報導或品牌的知名度高低.公關媒體宣傳得再好,比不上消費者一次不滿意的客訴;同樣的,就算沒有任何宣傳,消費者一次滿意的體驗,便成為最好的口碑宣傳.

我們常常可以發現企業所宣傳的優勢,一落實到消費者的體驗時,便產生宣傳所訴求的概念與實際體驗之間的錯愕落差.宣傳的優勢將消費者的期待拉高,同時將消費者吸引到商品前,卻在消費者進入賣場或使用商品後,產生期待上的落空,甚至訝異~「怎麼會差這麼多! 」

行銷人員要能掌握品牌形象與產品體驗之間的一致性,才能強化出品牌特質與產品特色.同時別忘了,透過廣告宣傳將消費者吸引到商店裡面產品面前,消費者著重的不只是宣傳上提到的優勢,而是會以一種新奇的眼光與開放的感官,去探索新的環境與新的事物,所以對於接觸到的視覺,聽覺,嗅覺,觸覺,味覺等感受,均是敏感而細微的.

除非每一家店面每一項商品都準備好了,否則宣傳所吸引的新客戶,可能會有不滿意的落差產生,進而產生負面的口碑宣傳.這其實涉及到顧客接觸人員的服務品質與產品品質的好壞,或許管理範疇已經超出行銷部門,涉及服務部門,通路部門及產品部門,需要CEO進行各部門策略統籌而一致對外.

Philip Kotler提到:「行銷是全公司各部門都要共同努力的,不只是行銷部門的事.」講的便是從產品體驗的各個層面去重視消費者需求,以及顧客滿意度的經營.消費者可以親自體驗Apple產品的設計,包裝,商店規劃.Amazon的網路購物及物流送貨經驗.王品餐飲的服務及客訴的處理方式…然後對品牌發出讚嘆或訴說失落.

消費者或許可以容忍一兩次的期待失落感,但在競爭激烈的環境中,競爭品牌的產品早已經在一旁虎視眈眈地趁虛而入,消費者不會給你第三次機會.體會消費者所體會的,感受消費者所感受的,就知道品牌真正的優勢與劣勢.

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Taipei, Taiwan