消費洞察 Consumer Insight

會員經營關鍵

現在買東西時,總會在結帳前被詢問:「有沒有會員卡?」好像沒有會員卡就成二等公民,不能享受優惠價格,甚至連付錢都沒有資格.而具備會員身分,有的的確能享受明顯的價格優惠,因為申請會員資格時繳交了一定金額,所以會員優惠被限定與保護;另有會員卡購物打折,累積點數兌換贈品或折抵現金…會員制度已經深深滲入消費領域中,會員制度究竟能夠讓消費者感到尊榮或排外,關鍵就在於業者對於會員制度核心價值的掌握,與其接觸會員時的應對方法.

會員制度的核心價值在於經營顧客關係.至於要經營甚麼樣的顧客關係,視企業目標而異,但大多數顧客關係的經營在於:

1.擴大新顧客群:不斷吸引新顧客
2.提升顧客價值:增加顧客的消費金額
3.鞏固顧客忠誠:促進顧客重複購買次數,深耕高度貢獻顧客

在推出會員卡之前,企業要先在內部制定會員制度,包括會員入會資格的設定(無限定,一定金額,累積消費金額等),會員分級(1-5級不等),各等級之優惠(折扣,贈品等之差異).設定好會員制度並推出後,要進行會員消費的分析,檢視各級會員的活躍會員人數以及昏睡會員人數,適時刺激睡眠會員以降低會員的流失.

會員的經營不外乎「增加新會員,鞏固舊會員」. 增加新會員便是廣而告知會員價值,或是以會員拉會員(member get member)的方式擴增會員數. 而鞏固舊會員,就是要分析出有價值的會員,維繫住長久關係.

會員制度建立後,要檢視每一個顧客接觸點,使接觸點人員瞭解會員制度的目的,內容,對公司的意義,以及第一線接觸人員的重要性,才能將會員制度落實地推廣起來.會員制度若只對會員優惠與禮遇,容易產生對非會員的排外,進而產生非會員對該品牌的不佳觀感,侷限住新會員的招募.

會員制度不只著眼於既定會員,還要將非會員視為潛在新會員,作為開發的對象加以應對,才能不斷擴增會員數,增加市佔率與消費價值.

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