消費洞察 Consumer Insight

給消費者最佳選擇數量

麥肯錫顧問公司推行「3x3法則」:先讓客戶在三個選項中挑選,然後再提供另外三個選項,而這種三選一的組合絕不超過三套.寶僑P&G把26種海倫仙度絲抗屑洗髮精縮減成15種,業績提升10%.金貓企業(Golden Cat)淘汰10多種銷量較差的小包裝貓砂後,業績上升12%.

這都是受到希娜.艾恩嘉 Sheena Iyenger 發表果醬選擇研究結果(註1)後,在管理與行銷領域上所引起的關注與應用.她持續對數量選擇進行實驗,結果一再發現:「受試者獲得少數選項時(4-6種),比獲得大量選項時(20-30種),更有可能做選擇,他們對自己的決定更有信心,也更滿意自己挑選的東西.」

一旦選擇太多,消費者不知道如何做決定時,會擔心做錯選擇而感到煩躁.而消費者也不喜歡毫無選擇,那隱藏著被強迫接受的痛苦. 這引申出一個問題:企業到底要提供多少選擇給消費者,才能讓消費者感到滿意呢?

人們做選擇的過程是「我們需要注意所有的選項,比較選項,以找出它們的差異,並記住我們的評估,然後用那些評估進行排序.在能力有限下,選項愈多時,每一步驟會變得愈來愈難應付.」此過程的關鍵在於比較與找出差異,如果我們面對的是熟悉的選項,我們可以很容易地找出差異; 如果面對的是不熟悉的選項,那就很難找出差異而卡住了! 另外如果消費者很明確地知道自己要甚麼,那他便可以輕鬆地從選項中挑選出自己的喜好.因此選項的最佳數量,在於消費者對選項的熟悉程度,以及他或她所偏好的明確性.

當消費者不知道如何做選擇時,他可能會參考專家的意見,也可能跟隨大多數人的選擇,以尋求內心的安全感而規避選擇風險,當然他也可能放棄選擇.業者除了檢視產品種類數量的多寡外,亦可將選項分門別類,清楚說明其差異,以減輕消費者選擇的負擔.

註1:請參閱本網站/消費洞察/給消費者太多選擇就失敗了 http://www.ec-insight.com/articles/2

本篇文章內容參考《誰說選擇是理性的》-希娜.艾恩嘉 Sheena Iyenger

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