消費洞察 Consumer Insight

廣告不要令人討厭

早期廣告宣傳時,有一個重要的關鍵指標-「注意力」,這是為瞭解廣告被多少人看到,認知到,以及理解到.表示此則廣告的品牌與商品被消費者所注意,並進入到記憶裡面,等到購買時,此一品牌就會從記憶裡跑出來策動消費者的選購行為.

現在腦神經科學家透過實驗告訴我們,就算消費者沒有注意到你的廣告,只要廣告出現在他視線範圍內,這則廣告的圖片影像就已經進入消費者的潛意識,在記憶裡產生熟悉感,一樣可以影響消費者在購買時的品牌選擇.所以廣告所呈現的圖片與顏色變得重要,廣告出現的次數也不容忽視.但是要小心的是,對消費者來說,看過,聽過,聞過,或眼睛掃過的每一則廣告,都是一次體驗,這體驗要是有正面的感覺,就會對品牌產生愉悅的連結;若是體驗有負面的感覺,那這品牌就附著了令人討厭的印象,體驗的感覺一但被強化而形成制約,就很難改變了!

這陣子網路廣告蔓延得很厲害,幾乎可說是無孔不入地侵犯著人們使用電子產品的每一個片刻.曝光率大量提高的情況下,品牌認知與記憶度都增強了,但是好感度呢? 廣告主是否關心到:廣告露出的方式就是消費者體驗你品牌的接觸片刻,他或她,感覺是愉悅還是討厭呢?

手機來電前冒出一個廣告,非得把廣告X掉才能接電話,找半天還找不到X,這廣告會讓人愉悅嗎?

在電腦上看電視劇時,每隔幾分鐘就跑出一則小廣告蓋住字幕,在聽不清楚聲音的情況下,迫不及待地X掉廣告,這廣告品牌會令人想要買它嗎?

品牌的力量,在早期百事可樂口味測試時,就已經喧鬧得令人不得不重視.休士頓貝勒醫學院瑞德.蒙大奇博士研究發現:可樂品牌盲試,就是把品牌都蓋起來,只讓消費者喝不同品牌的可樂,測試結果是百事可樂的口味勝出,可是一旦露出品牌,消費者就說比較喜歡可口可樂.在知道品牌的情況下,可口可樂大幅提高了腦中自我認同區域的刺激.

品牌透過廣告與產品和消費者接觸並傳遞產品價值,而消費者每一次的接觸都是一次品牌體驗,消費者累積越多愉悅的正面品牌體驗,就會越想購買該品牌,甚而產生品牌忠誠與口碑擁護.廣告與行銷發展到現在,雖然多媒體已成為消費者生活的一部分,但廣告不該是粗暴的,而是善解人意地走入消費者內心.

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