消費洞察 Consumer Insight

購買決策中的產品價值

腦神經科學家的實驗告訴我們,當我們看到產品的高價格時,腦中的「痛區」會有反應,表示高價會讓我們感覺到痛.但是當我們認為高價所帶來的產品價值是值得的,在購買產品後,我們反而會有買到好產品的滿足感.這其中的關鍵就在於消費者所認知到的產品價值.

當消費者站在商店的貨架前,看到商品的價格時,在買與不買之間,他會進行比較,而比較的三大主角是:

產品價值-產品的有形與無形價值,包括產品功能,包裝,容量,成分,組合,贈品等理性層面,以及心理感受,情緒引導,社會認可,個性展現等感性層面
產品價格-產品售價或折扣價
定錨價格-存在腦中記憶或現場的相類似產品的主要價格,包含所記得的競品價格,廣告宣傳上看到的價格,該品牌相類似產品的價格等

消費者在心裡經歷了這三大主角的粉墨登場後,打打小算盤,會得出一個結論:這項產品的這個價格是不值得的,合理的,還是划算的? 有了這個結論,就可以做出買或不買的決定了.

人的腦部無法單獨判斷一件事物的價值,總是要有所比較,才知道是好的壞的,大的小的,多的少的.消費者在選購商品時也是如此,要如何判定產品的價值? 從腦中記憶或貨架上的其他產品價格做為定錨點與參考點來進行比較,如果價格相當,而你的產品多了某些消費者喜歡的產品價值,腦中可以馬上判斷出好壞優劣,那你的產品就勝出了!

除了定價,產品的價值展現,該是行銷人員要多所用心的.產品研發人員可能會說新產品有ABCDEFGHIJK等十多項產品價值,但是哪些價值是目標消費族群所在意而願意掏錢買單的,就是行銷人員要去發現,展現與溝通的.

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Taipei, Taiwan