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如何「主持」焦點團體座談會

市場調查的重要性與效用越來越被企業所重視,不只知名品牌大型企業每年編列固定預算進行市場調查,在每次新產品開發過程及上市前後,廣告播出前後,或行銷策略擬定前後,「市場調查」已經成為SOP中的一個重要環節,主要效用在於避免錯誤,減少資源浪費,提升成功機率.

有些企業為節省預算或想要親自接近顧客,由公司相關單位員工負責市場調查的規劃與執行,包括主持焦點團體座談會.我曾參與一場由知名企業總經理親自主持的VIP焦點團體座談會,這位總經理興致勃勃地說要自己主持,要親自與公司VIP會員進行交流.結果一個多小時下來,這位主持人侃侃而談的「總經理氣勢」鎮壓全場,使得與會VIP會員只能點頭表示意見,會後這位總經理跟我說:「他們都不說話,還是交給你們專業的人員來執行吧!」.

也有的企業將焦點團體座談會的主持任務交給相關部門的資淺員工負責,結果主持人連問題都表達不清楚,緊張得只想趕快結束這場座談會. 我曾在主持創新產品的焦點團體座談會時,由於瞭解產品研發總監的個人特質,邀請這位總監一起參與座談,在我的引導下,先請潛在消費者表達完意見,再由產品研發總監與受訪者進行對談,一同討論新產品創新概念在使用上的優缺點. 會後總監跟我說:「太謝謝妳了! 我聽到好多以前沒想到的使用者需求!」

焦點團體座談會(FGI)是非常有效用的深入調查方式,費用並不高,為求最大效用,還是委由專業市場調查公司執行.若企業還是打算要由公司員工自行主持,可以委由本公司進行短期培訓.一個好的焦點團體座談會主持人必須:

掌握每一個問題的訪問目的,清清楚楚把問題表達出來,要讓每一位受訪者都聽得懂
聆聽受訪者完整回答完問題,不要插嘴,除非離題; 也不要以自己的回答要受訪者表示贊同, 或誘導回答
掌握回答關鍵要點,適時追問原因及要求受訪者做進一步的說明
態度親切溫暖,語氣尊重,掌控每個受訪者的發言與座談會進行的時間

一位好的焦點團體座談會主持人,不只可以掌握消費者心理,讓受訪者將心裡(感性)及腦中(理性)所想的都表達出來,甚至還可以收集到讓企業主驚喜或驚訝的意見. 焦點團體座談會有一個重要的目的,是收集更深更廣的差異化意見,主持人要能放空心胸,排除自我主觀影響,盡其所能地讓每一位受訪者都傾其所想,暢所欲言,才能讓焦點團體座談會發揮最大的效用.

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