消費洞察 Consumer Insight

消費者為什麼選擇你?

為什麼賈伯斯與貝佐斯在管理上一蹋糊塗,脾氣壞又愛罵人,卻能成就偉大的事業? 他們聰明,不斷學習,有執行力與優秀的思考能力,還有強大的自信心與企圖心…等個人特質,但最重要的是,他們極端在乎顧客洞察,並懂得如何透過創新去滿足顧客需求以創造最大的顧客價值.

當許多人將「顧客導向」視為一句口號時,另有許多企業領導者將它視為企業經營的最高指導原則,思考並徹底執行,因而成就許多競爭者都難以模仿及超越的品牌成就. P&G在近幾十年的日用品龍頭地位,便是以「消費者洞察 consumer insight」為首要核心能力而發展開來.

Costco亞太區總裁張嗣漢在經歷高雄店五年虧損期間,仍堅持Costco的核心價值「即使虧損,也要為顧客提供最大的價值-最好的產品品質與最低的價格」,至今創下內湖店,台中店,中和店,均為Costco全球單店業績第二名的佳績,以及超過250萬會員數.而Costco還有一件值得著墨的是,為了經營顧客購物體驗的滿意度,不想因缺貨而讓顧客買不到想買的商品,Costco成立物流中心,透過銷售與採購系統,設立補貨流程,在每天開店之前,商品架上已整齊排滿各式商品,不只顧客滿意,也幫供應商減少配送成本,並提升業績.(參考來源:《教練自己》)

顧客導向的基礎在於對顧客需求的洞察,其第一步是真正且深入瞭解顧客購買你家產品的原因.不要認為你都知道顧客為什麼購買,當你親耳聽到顧客的說法時,常常會令你感覺到驚訝,甚至震驚,這是我多年執行焦點團體座談的經驗.

在1970-1980年代,固特異輪胎為市場上第一品牌,而米其林推出的輻射層鋼絲輪胎,雖為高品質,卻被消費者認為是高價的舶來品,市場的擴展總是有限. 直到1990年代,米其林進行一連串市場調查研究,敞開心胸拋除偏見,聆聽顧客聲音,深入瞭解顧客購買米其林輪胎的真正原因,因此得出消費者洞察及品牌承諾:「米其林,讓你一路順暢」,並依此為行銷溝通及產品發展的方向. 這過程是以顧客為中心而重新定位品牌與產品,其結果就是超越了固特異輪胎的領導地位. (右圖來源:Google)

「不去瞭解顧客購買背後的真正理由,你就會失去以顧客為中心,展現與眾不同的機會.」-C. Richard Weylman《為什麼的力量》

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