消費洞察 Consumer Insight

十大關鍵顧客洞察

對顧客的重視,雖不只是行銷部門的事,但對顧客的洞察,卻是行銷工作的核心. Robert Schieffer在《Ten Key Customer Insights-Unlocking the Mind of the Market 》一書中提到十項關鍵顧客洞察在行銷領域中的應用,而此應用不只讓企業得以永續經營,擴展市占率,建立品牌價值,同時也讓顧客與企業雙贏獲利.

這十項關鍵顧客洞察被排列為六層金字塔,有其基底與發展順序之別:

底層是大趨勢: 敏感於影響消費行為的市場趨勢與環境, 包括瞭解政治.經濟.社會.文化.科技.人口.生活型態等因素對消費行為的影響
第二層是未被滿足的需求感性理性的購買原因: 透過專業市場調查深入掌握顧客未被滿足的需求,以及顧客選購產品的理性與感性動機
第三層是市場區隔並鎖定目標族群: 以顧客需求為基礎,區隔市場並鎖定目標族群
第四層是品牌認知與定位,關鍵特色,溝通訊息,價格敏感: 鎖定目標族群後,傳遞品牌與產品價值
第五層是顧客滿意度及忠誠度: 透過市場調查深入瞭解顧客滿意程度與不滿意原因,提升產品價值鞏固顧客忠誠度
頂層是新產品成功:奠基於目標族群的滿意度與忠誠度,掌握顧客需求而發展新產品,確保新產品上市成功

在消費大環境的趨勢下,先從顧客需求著手,接著進行顧客區隔與鎖定,然後是品牌與產品價值的傳遞,以達到顧客滿意度與忠誠度,進而創新產品. 這十項行銷重要工作,每一項都是以顧客洞察customer insight為核心,包括顧客的生活型態,未被滿足的需求,產品選購原因,品牌認知,產品價值,媒體接觸,價格敏感,滿意度,忠誠度,以及新產品的喜愛與接受度.

行銷策略的擬定過程中,「以顧客洞察為基礎」的成功率,是「不以顧客洞察為基礎」的兩倍. 而將市場調查視為投資費用,其回報會是投資金額的上百倍.

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