消費洞察 Consumer Insight

新產品該如何定價

定價,不只訂定產品價格,也訂定產品價值!

「為什麼蘋果公司要在這款眾所期盼的iPhone X手機上,突破定價的極限?其中一個關鍵原因,是要用昂貴的價格,在消費者心目中設定卓越的期望。」-<哈佛商業評論-iPhone手機的訂價心理學> 2017/10

新產品上市的售價似乎潛藏著極深極細的學問,輕則穿越安全警衛線,重則慘遭滑鐵盧而難以翻身. 或許有人會說,那有甚麼難的? 售價就是成本加上利潤, 或是跟著競爭品牌定價就行了, 哪有甚麼複雜的!

複雜就在於商品是賣給消費者, 而消費者買與不買, 是取決於其心中對產品價值的衡量.

Ø若定價>產品價值,則買的人少,會有存貨及低利潤等問題
Ø若定價<產品價值,則買的人多,會有補貨及低利潤等問題
Ø而定價=產品價值,便能滿足大多數消費者需求,可預測銷售,定期補足貨源並且獲利大於前兩者

再者,若定價跟著競爭品牌的產品走,那消費者很可能看不到你的新產品,因為價格都沒差異,品質可能差不多,那又何必冒險買新產品呢? 若定價是以產品成本來計算,再加上一定比例的利潤,則無法產生最大利益,因為只考量有形成本,忽略產品的無形價值.

所以定價不只是成本利潤的考量,也不只是競爭差異化的定位問題,定價時還需要同時評估:品牌價值,顧客忠誠度,產品替代性,以及市場集中度. 免得新產品一上市,就因售價而拉大與消費者的距離.

要瞭解在目標消費者心中,新產品的價值究竟是甚麼? 最簡單的方法,就是委託一家專業的市場調查公司進行新產品概念與定價調查. 但偏偏定價調查涉及消費者意識與潛意識,理性與感性的交織,在進行市場調查時,有著研究上的規範與限制,若所託非人,將定價調查以一般調查執行之,則所得結果將可能產生誤導而壞事.

完整的調查是發現新產品在潛在消費者心中的價值,以及由此產品價值所反映出來的願付價格. 廣告行銷策略可依此產品價值為核心,做創意上的發揮; 產品定價也因此在消費者心中,定位出最能滿足需求的產品價值.

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