消費洞察 Consumer Insight

如何滿足消費者需求?

幾乎所有的行銷書籍都告訴我們:要滿足消費者的需求,才能發展出受歡迎的產品,提升營業額並擴展市場. 但是消費者的需求又該如何滿足呢?

產品發展與消費者需求之間存在著兩重困境:

Ø若滿足消費者所有需求>只有少數消費者買得起產品
Ø若滿足消費者少數需求>只有少數消費者想購買產品

企業不僅重視消費者需求,也要考慮產品技術發展的成本,一項滿足所有消費者需求的產品,其售價恐怕令大多數消費者望塵莫及,只有少數消費者有能力購買,市場難以擴展開來. 相反的,若產品只滿足消費者少數需求,那麼想買的人也少了,同樣難以擴展市場提升銷售.

Noriaki Kano教授提出一套滿足消費者需求x產品發展模式,他提出滿足消費者不同需求,會產生出不同的影響,而一項成功的產品,要能滿足目標消費者三項需求:

Must haves: 消費者對產品的基本需求,是一定要有的功能與配備,但是多了也不會加分
One-dimensional: 消費者需求與產品特質成正相關,也就是產品特性越多,消費者越滿意
Delighters: 滿足消費者潛在需求,產品多了此項特性,會令消費者覺得喜出望外
Ø這三項特質有可能隨著時間與產品特性的普及而有著變動,例如早期智慧型手機具備照相功能,是屬於Delighters,是會令消費者覺得驚喜的,但隨著所有手機都有著此一功能,智慧型手機的照相特質便成為Must haves,是消費者認為智慧型手機的基本配備了!

消費者對一項產品基本特質的認定, 更理想特質的期待, 以及令人驚喜的產品特質等消費者洞察,都可以透過使用者調查得知. 在訪談中,可以聽到消費者對產品的理性需求與感性期待, 也可以透過一些訪談技巧,發掘消費者潛在需求與驚喜所在. 而這三階段的消費者滿意程度,也可以應用在服務品質滿意度的調查架構上.

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Taipei, Taiwan