消費洞察 Consumer Insight

消費洞察之市場區隔

消費者越有個性,越想跟他人不一樣,企業就越不能堅持只銷售大眾市場的產品,而是要跟著消費趨勢與時代潮流走向市場區隔. 市場區隔不是只針對消費者特質進行分群,然後挑選一塊大餅,便進行產品開發或廣告宣傳.

企業可以依據消費者特質,需求,或與產品互動的狀態進行市場區隔,惟其在挑選市場時,需要考量自身產品的競爭優勢是否能滿足此一市場的需求,進而為此一區隔市場的消費者帶來產品及心理上的利益與滿足.

在進行市場區隔時,需考量三大層面,以及此三大層面的互動情形:

Ø區隔市場: 市場大小,市占率,成長率,獲利率
Ø產品利益: 產品與品牌能否滿足此一市場的消費需求
Ø競爭優勢: 產品是否具有差異化優勢,以及市場進入障礙高低

早期企業多以消費者人口統計資料(年齡,性別,教育程度,職業,收入,居住地區等)作為市場區隔變數,現代企業為建立競爭優勢及進入障礙,多以消費洞察作為市場區隔變數,主要透過市場調查深入瞭解:

消費者對產品的需求,包括產品功能及心理需求
產品對消費者的價值,包含產品使用價值及心理意義
消費者生活型態,消費者對產品類別的品牌態度及喜好度
產品使用情境,新產品概念接受程度,產品價格敏感度

看看海尼根啤酒與可樂娜啤酒的成功案例,便可知市場區隔的威力. 當海尼根為美國強勢啤酒品牌時, Gambrinus 公司從墨西哥進口可樂娜啤酒到美國,區隔出白領上班族目標市場,並以其上班族內心渴望「度假放鬆與逃離壓力」的消費洞察策動廣告宣傳,成功進入美國市場並快速成長,甚至一度超越海尼根.

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Taipei, Taiwan