消費洞察 Consumer Insight

給消費者太多選擇就失敗了!

為什麼iPhone只有一個按鈕? 因為可以讓使用者有絕對的掌控權.

哥倫比亞商學院 (Columbia Business School) 研究決策的心理經濟學者席娜.艾顏嘉教授 (Sheena Iyengar)2000年時在雜貨店用獨家果醬,做了著名的「果醬實驗」來探討消費者面對選擇時的購買行為. 當同一品牌的果醬有6種口味時, 有40%消費者會停下來拿看果醬, 其中有13%的人會購買. 當果醬口味增加到24種時, 有60%消費者會停下來拿看果醬, 卻只有3%的消費者會購買.

這個實驗告訴我們: 1.人們熱愛有選擇~「哇! 有24種果醬?! 來看看!! 2.選擇太多時, 我們的腦筋卻轉不過來~ 「唔……這麼多種……好難決定; 買起司好了! 」事實上,多數人只有辦法在3-5種選項中有效地做出選擇. 一旦超過,選擇能力便開始下降-要是超過太多,會完全無法做選擇.

當消費者可以選擇產品時, 代表他有自由與權力去做決定, 那時心裡會產生快樂的感覺. 但是當選擇太多而產生焦慮感的時候, 大多數人們會傾向不做選擇, 以消除心中的焦慮. 其中的焦慮便是消費者心理的「損失憂慮」, 因為選擇A沒選擇B, 造成沒使用到B的好處. 選擇一多, 損失憂慮也跟著變多, 會擔心因為選擇DEF, 而損失XYZ的好處, 但是實際上又不需要或沒能力買這麼多種想要購買的種類.

消費者購買行為是很深層地連結到心理的感受, 而這些感受有時是消費者說不出來, 或意識不到的潛意識操控. 站在廠商立場, 會認為提供消費者多項選擇是為消費者著想; 實際上真正走入消費者心理, 才能清楚瞭解消費者想要甚麼, 不想要甚麼, 進而會購買甚麼.

究竟企業該提供消費者最佳選擇數量,請參閱本網站/消費洞察/給消費者最佳選擇數量  http://www.ec-insight.com/articles/36

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