消費洞察 Consumer Insight

體驗行銷與評估

有一股微風從西方吹到東方,這幾年在台灣,這股微風持續增強…那便是「體驗行銷」. 從品牌到產品, 體驗行銷的重點都在於目標消費者. 常去逛百貨公司3C樓層或3C專賣店的人都會感受的許多品牌的櫃位裝潢,一家家逐漸改為開放式的體驗空間, 讓消費者可以直接拿取商品, 試用商品, 體驗商品…連甜甜圈都把玻璃櫃的開口轉向消費者,由消費者自取主導商品的選擇, 並重新設計店面情境.

行銷活動也越來越將重點放在消費者的體驗上面, 在規劃好的空間裡, 讓您進入另一個世界, 這個世界裡有著視覺聽覺嗅覺觸覺,甚至味覺的刺激與引發的想像, 目的都在於讓消費者對商品有著美好的體驗,印象與記憶. 尤其針對新產品的上市,更是有著五花八門精彩萬分的體驗活動.

業者投入大量資源與心思所舉辦的體驗行銷活動, 其效果該如何評估呢? 消費者體驗的感受如何呢? 體驗過後是為品牌產品加分還是扣分呢?看現場銷售數字就算了嗎?

美國行銷專家山姆·羅蘭·霍爾(Samuel Roland Hall)提出消費者對廣告活動的心理歷程為: AIDMA

Attention 注意
Interest 關心
Desire 欲求
Memory 記憶
Action 行動

在舉辦體驗行銷活動後, 業者可以透過觀察法或是問卷調查, 瞭解體驗過商品的消費者, 在AIDMA各階段的活躍情形. 各式活動,只要多一個步驟,就可以清楚知曉活動成效的好壞所在, 以及產品觸動到消費者需求的立即性程度. (右側圖片來源: Google)

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