消費洞察 Consumer Insight

挖出消費洞察的方法

要能夠深入瞭解消費者的需求,感受,想法,及看法,最好的方式就是透過質化市場調查.

質化市場調查有一套嚴謹的系統架構,是在進行調查過程中,隱形的虛線,這條隱形的虛線操控在調查主持人手中. 他必須時時拉住調查發展的架構走向,又必須在消費者面前展現出自然不做作,甚至讓消費者放鬆並隨意地說出想法,意見,與感受.

而我們現在都知道,消費者需求及想法,包含「消費者意識得到且說得出口」,以及「消費者意識不到更難以說出口」兩部分. 所以市場調查學家在近期,便發展出兩個系統方向的質化調查方法:

Ø針對消費者意識到並說得出口的需求: 讓消費者盡情地說, 調查訪法有焦點團體座談(FGI), 一對一深度訪談(IDI) 等長期受企業喜愛的質化調查方法. 因為企業可以很清楚具體地知道消費者的感受與想法, 甚至消費者還能提出非常好的具體改善建議.
Ø針對消費者意識不到且難以說出口的需求: 那就觀察消費者行為與反應, 主要調查方法有觀察法, 民族誌等. 就是讓消費者處在日常生活情境中, 由研究人員進行消費者生活觀察, 當然包括某些產品的使用過程及問題, 購物過程的行為及原因等. 是更深入消費者生活領域的直接調查, 在觀察過程中, 研究員也會和消費者互動聊天,問些問題等. 這是近些年西方大品牌在進入一個新市場或挖出業績下滑原因時,經常使用的調查方法.
但有時候焦點團體座談會FGI或深度訪談IDI也能透過設計, 讓消費者畫畫,剪貼或角色扮演等, 挖掘出消費者說不出來的感性層面.

在學術界與市場調查領域,也有著對研究方法不停地研發與應用,目的在於更接近消費者真實的需求與想法. 我們不能一直依賴傳統市場調查方法而不見其限制, 我們當學習西方市場調查的研究精神, 以及思考每次調查可能造成的偏誤, 才能有所精進並提供企業更精準的消費洞察.

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