消費洞察 Consumer Insight

喜歡≠購買

消費者喜歡一項產品時, 並不表示他會立即採取購買行為, 因為他會計算: 產品帶給他的價值-所需付出的成本=值得不值得.

而「值得不值得」的評估在於:所獲得的有多符合消費者本身的需求與報償.

如果調查只是詢問消費者對一項產品的喜歡程度, 那這「喜歡程度」並不能直接推估到「購買行為」而驟下結論, 喜歡跟購買之間還有一段心理距離. 購買行為的產生, 重點在於需求的強烈, 產品的價值, 付出的成本, 以及購買使用後所得到的報償.

如果周圍的人都說:「你太會買東西了!」,那內心的報償便是正面而滿足的; 若買了東西以後, 身邊的人說:「你買那甚麼東西啊! 簡直是浪費錢!」,那內心的報償變成了負值, 花錢還受氣!

消費者買東西的過程都是跟情緒有著連結, 「喜歡」會產生正面情緒, 「買得好」也會有好情緒, 但是「買不好」就會有負面情緒產生, 甚至是覺得虧了! 所以消費者在喜歡的產品面前, 會停留幾秒鐘, 大腦依據過往經驗盤算一下划不划算再說.

這時, 所需付出成本的障礙就會變成關鍵因素, 若能幫消費者降低付出成本, 例如促銷優惠; 同時提高產品價值, 例如展示產品的其他功能; 並積極給予正面報償, 例如家人會感謝妳顧慮到他們的健康喔! 那麼喜歡, 便能轉變成購買意願與購買行為.

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Taipei, Taiwan