消費洞察 Consumer Insight

包裝設計對了嗎?

貴公司產品的包裝設計是為產品加分還是扣分?

甚麼樣的新包裝, 惹得消費者不斷表達抱怨, 說新包裝: 醜陋,愚蠢,與糟糕. 使得公司執行長不得不出面為新包裝道歉以平息眾怨, 同時在短短兩個月導致 3,500萬美元的虧損, 總公司只好將新包裝下市換上舊包裝.

到底新包裝出現了甚麼問題? 請看看右圖純品康納柳橙汁的兩款包裝

1.品牌識別不見了! 原本深綠色的品牌名稱Tropicana, 被淡化直排而變得難以閱讀
2.新鮮訴求沒有了! 原本將吸管插入長有葉子的柳橙, 變成一杯倒入低腳玻璃杯(餐廳才有的)的柳橙汁

新包裝不只消滅了柳橙汁對消費者的主要價值(新鮮), 破壞了關鍵辨識(品牌), 也改變了概念意義(飲用場合是餐廳). 所以即使新包裝比較新潮與高級, 仍敵不過消費者的內心需求與日常使用行為(家中早餐時飲用新鮮的柳橙汁).

當我們想要換新包裝, 或是發展系列產品時, 到底甚麼樣的包裝元素必須維持不變? 又有哪些元素可以做變更?

該掌握的關鍵在於消費者對該項產品的目標價值, 以及放在貨架上與競品比較的識別度; 其它便是可變動的新鮮感範疇. 包裝是傳遞產品價值的介面, 那是消費者第一眼接觸到的產品, 感覺如何? 知覺到甚麼? 都是包裝設計傳遞的訊號.

包裝設計要為產品加分, 就要掌握消費者對該項產品的目標價值(需求), 並以消費者一眼就能辨識到的圖形與顏色, 強烈表達出產品特質.

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Taipei, Taiwan