消費洞察 Consumer Insight

消費洞察就是要深入!

如果保養品可以讓你靠近一點, 那麼, 對於消費者, 你就要看得更深一點!

消費者洞察 consumer insight 是21世紀行銷人不得不認識的字眼. 當產品差異拉近, 包裝類似, 市場擴展到世界各地時, consumer insight 便成了不可或缺的競爭優勢. P&G 就是把 consumer insight 當作擴展全球各地市場的首要武器, 任何新產品的上市, 新市場的拓展, 產品銷量下滑, 或是拯救某一產品品牌…第一要務便是深入瞭解當地市場的 consumer insight.

那麼, 所謂的消費者洞察 consumer insight 到底是甚麼? 行銷人又要如何應用呢?

翻翻劍橋字典, 洞察 insight : 能夠清楚,深入,甚至有時是突然瞭解複雜問題或狀況(的能力)  (the ability to have) a clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation

在EC Insight, 消費者洞察 consumer insight 不只是對消費者清楚而深入的瞭解.  還要能將瞭解轉換成企業可加以應用的具體概念. 在深入瞭解消費者需求後, 其需求與產品或品牌之間還有一小段距離, Consumer insight 便是在消費者需求瞭解與企業應用之間, 搭起的一座連結橋樑.

以全球知名的「擁抱嬰兒保溫袋 Embrace Infant Warmer」案例來看:

在史丹佛大學商學院的Design Thinking 課程中, 學生發現全球一年有1500萬名早產兒及體重過輕的嬰兒, 其中有100萬名嬰兒死於失溫症. 為深入瞭解實際狀況, 學生到嬰兒死亡率最高的印度偏遠鄉間進行實地訪查, 同時跟目標消費族群進行訪談, 知道當地媽媽多在家中生產, 而醫院距離住家有幾十哩遠, 早產嬰兒可能在送醫途中因失溫而死亡, 更何況剛生產後的母親需要時間恢復體力. 而購買一個嬰兒保溫箱需要2萬美金, 當地人根本買不起!

透過實地訪查蒐集到資料後, 分析出消費者需求為: 讓瀕臨死亡的嬰兒有活下來的機會, 而且是有能力負擔得起的. 於是發展出消費洞見: 父母負擔得起的短時間內維持嬰兒生命的保溫設備. 在技術研發, 及多次保溫袋原型測試與調整修改後, 終於成功開發出擁抱嬰兒保溫袋 Embrace Infant Warmer, 行銷方式是對當地家庭進行教育與說明後, 使用者逐漸擴散, 幫助不少早產嬰兒生命的延續.

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